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注册公司该怎么评估顾客偏好以及新产品和服务的市场


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  打算琥珀娱乐的创业者需要从潜在顾客那里获取相关信息。而这有很多方法,比如焦点小组、调查研究、与现有顾客和相似产品的顾客进行直接交流等。另外也会用到像顾客观察、与行业专家讨论、调研发展趋势等技术。

  这么多可选择的技术,哪一种最适宜呢?首先,要决定目标市场是什么。是像汽车这样的成熟市场呢?还是一个新市场,比如20世纪90年代早期的网上房屋拍卖?如果目标市场已经成熟,对顾客和市场偏好的评价要相对容易些,一般会用到像焦点群体和调査研究这样的技术。原因是,市场成熟时顾客偏好的特征比较明显,也比较稳定。例如,今天汽车的卖主都知道顾客需要什么样的汽车,另外,市场成熟后,顾客也会感觉到与创业者沟通自己的偏好会更容易。

  第二,决定要提供哪一类型的新产品和服务。针对顾客问题的这种方案是新奇的还是已被顾客理解?例如,如果想琥珀娱乐创业者提供的是一种使计算机运行速度更快的眭片,这种方案容易被顾客理解,因为已有的计算机芯片都是由硅制造的,只不过这种芯片使得电脑运行速度更快而已。计算机制造商曾经几次提供新奇的方案以使计算机运行得更快,如从真空管到晶体管,从晶体管到微型集成电路芯片,由于这两种转型都是源于新的科学,所以顾客一开始对这种方案不会很了解。

  与成熟目标市场的情况类似,当关于解决方案的知识被顾客理解时,评估市场和顾客偏好的程序要容易得多。创业者也可以使用焦点小组和调査研究方法。当目标市场和解决方案已被顾客所知,应该采用传统的市场调研技术;相反,当目标市场和解决方案很新奇时,传统的技术像焦点小组和调查研究不再能提供足够的市场信息。比如,在激光器和影印机刚出现时,顾客调查显示这些产品没什么用,这在很大程度上是因为,顾客想像不出这些新奇的产品如何被使用。

  那么,想琥珀娱乐创业者该如何面对新奇的市场呢?他们应该与行业专家讨论并判断新产品和服务应具备哪些特征。但是一定要谨慎。只有当市场足够新奇时这种技术才最有效。所以,创业者在决定使用哪种技术时,一定要真正了解自己的目标市场和顾客,否则将会面临严重的问题。

  如果目标市场和解决方案都是新奇的,新琥珀娱乐创业者就应该综合运用传统的市场研究方法和未来式的方法。比如,设身处地地思考消费者的问题,与新产品的早期接受者进行深度交谈,以及与顾客合作一起开发产品等,往往都是获取这些顾客需求偏好的有效策略。

  尽管创业者可以用已知的解决方案开发现有市场的新产品和服务,但是他们最好专注于运用新的方案创造性地开发新市场。为什么?这是因为,现有公司依靠更有利的人力资源和资本同样会开发这种新产品和服务,创业者的成功不仅仅取决于满足市场需要,同时取决于比竞争者做得更好。如果创业者所开发的新市场不会引起现有公司的关注和跟进,这就很有助于创业的成功。

  当市场已经存在,或者新产品建立在顾客问题的已知的解决方案上时,相对干现存企业,新企业处于劣势。因为在先前的销售过程中,现存企业已经获得了大量的顾客信息。你是否在彭尼零售商那里使用信用卡进行消费过?通过信用卡,商家可以了解到顾客买了什么、什么时候买的、花了多少钱、是否是在大降价时购买的、是否使用了优惠卷等方面的信息。这些信息使得彭尼在推出新产品时会非常容易地判断出顾客的偏好,而相对来说,与彭尼竞争并且是第一次推出这种新产品的创业者要难得多。

  在市场和顾客问题解决方案都很新奇的情况下,现存企业在信息方面的优势就会消失。哈佛商学院教授伦纳德'巴顿认为,面对新奇市场,现存企业存在三方面的劣势。第一,核心刚性。这种核心刚性意味着企业倾向于做好它们习惯做的事情,而不能做好新的事情。这主要是由于现 存企业面临超越原有做事方式的障碍。

  第二,现有市场统治。这是指由于现存企业倾听它们的顾客,因此难以开发面对新市场的新产品的现象。从营销学的视角看,倾听顾客对企业很重要,尤其是对于维持现有市场来说。但是,现有顾客往往不停地对当前产品提出改进的要求,而不会对新产品提出要求。这样就使得企业持续关注现有产品的改进,而较少主动地去寻求新顾客。

  第三,用户短视症。这是指现有顾客在需求及其解决方案方面存在眼光短浅的问题。一般地,他们只考虑自身的需要,而不会从其他潜在顾客的角度考虑问题。当一种新产品对于其他市场的顾客很有价值时,这种顾客短视就会导致严重的问题。例如,当生产第一台影印机时,曾去征求当时使用胶印机复印的顾客的意见,那些顾客认为胶印已经能满足复印的要求,这种影印机没有太大的价值。这是一个典型的使用者短视的例子。尽管这些顾客不需要影印机,但是在学校、写字楼以及图书馆等地方存在着对影印机的巨大的潜在需求。这些胶印机顾客之所以看不到这些,是因为他们不能够看到市场上其他细分顾客群体的需求和偏好。

  这个教训是反直觉的。尽管打算琥珀娱乐创业者倾向于跟随现存企业开发现有市场,但这不是有效的经营之道。 创业者往往在运用新方法开创新市场方面会做得更好。当现存企业长期销售建立在较旧的方案基础上的 产品,或者市场是如此的新奇,需求也是如此的不清晰以致进行市场调研非常困难的时候,以新奇的产品开创新事业的创业者往往会做得非常好。

 


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